吴文辉
采访人：邵燕君 北京大学中文系副教授、《中国年度网络文学》（漓江出版社）主编
吉云飞 北京大学中文系博士
受访者：吴文辉 起点中文网创始人、阅文集团CEO
商业化才是网络文学最好的时候的开始
邵燕君：之前我们去拜访早期做“榕树下”网站的陈村老师，他谈到2001年的时候有一个帖子，说网络文学最好的时代已经过去了。他认为，一方面当时传统时代的一些好作者去线下出版了；另一方面，好的文学心态在于赤子之心，应该是自由的、随便的、不功利的。所以这里边其实是有悖论：怎么让文学在网上落地的同时保持一个自由状态。陈村当时认为，2001年是网络文学最好时代的结束的话，你是否认同？
吴文辉：首先，我不是一个文学专业出身的人；另外，我认为应该是实践引导理论，而不是理论引导实践。从文学这个角度上来说，他说2001年网络文学最好的时代已经过去了，我觉得从他的角度可以这么去看。因为确实在2001年左右，“榕树下”的结束代表了网络文学的一个低潮的出现。
但我觉得这是精英层所看到的情况，而这和草根层在下面所看见的情况是不一样的——草根层其实是慢慢成长的。我相信他当时没有去西陆论坛这些小说论坛看看，没有看到这些潜藏在下面的、正在尝试创作的草根读者和草根作者。当然，当时他们大部分的水平都比较低也是事实。所以我觉得，精英层和草根层对文学的认识有不同的观点，而我并不觉得哪个更高一点或者哪个更低一点。
第二，关于媒介的问题，我觉得恰恰是媒介的问题才改变了整个行业。传统出版的速度可能是以半年或一年运转的，但是互联网是以月、周、天的速度来运转的，远远超过传统出版的速度。所以我认为媒介恰恰是对整个文学的发展有巨大的推动性、促进性的。互联网就像蒸汽机一样，本身没有什么特别的属性，但是它作为一个工具，撬动了每个产业发生工业革命。而VIP制度，其实就是互联网+文学之后产生的一个成果。我相信如果没有VIP制度，仅仅以当时的状态的话，到现在为止网络文学应该也还可以有一些发展——毕竟互联网会推动大部分产业的发展。但是我觉得VIP制度的推动使得整个行业的速度加快了很多倍。
最重要的一点在于，当创作者能有足够的稿酬获得收益的时候，整个自循环体系会快速膨胀并且吸引大量的人进入；而整个产业迅速变大了之后，才能够谈到更多产业升级的问题。我觉得中国经济的发展已经证明了这一点：先改革开放，先做大做强，再产业升级。所以我觉得商业化在整个系统中起到了非常重要的作用。如果没有商业化，可能后续的文学发展还是在空中楼阁之上。所以我觉得，与其说2001年是网络文学最好时代的结束，不如说恰恰是最好的时候的开始。
VIP制度实现了内容形式、媒介形态和商业模式的匹配
吉云飞：你们团队作为VIP制度的建立者，你当时尝试VIP制度的时候，我知道外部是普遍不看好的，在团队内部分歧大吗？
吴文辉：当时外部的争论很大，唱衰的声音非常强，但是我们内部团队分歧没有那么大。2001年互联网大潮的时候死去了很多企业，而我们也看到了无数的互联网企业因为盈利问题分崩离析。我们认识到，如果想要让这家公司网站长期生存下去，并且能够建立一个比较稳定的体系和机制，即使分崩离析了，我们离开了，但是后面的人仍然能够把这个体系坚持下去，那么它就必须有可持续的盈利方式。外部的话，尝试失败的对我们来说影响不大，因为我们当时所采用的模式包括分章节、千字两分钱等在国内之前是没有的。我们内部则在2002年就已经决定了收费，就是我们未来的商业模式，所以在2003年开始实施的时候，与其是说有分歧，不如说是有一些担心和忧虑。
邵燕君：现在VIP制度的模式是怎么提出来的呢？为什么在这么多尝试中现在使用的模式是你们提出来的呢？
吴文辉：我很清楚地记得，2002年的时候，我们几个人在宾馆讨论未来的商业模式是什么。然后我说，用奥特康姆剃刀原则的话，剔除掉一切不可靠的因素，剩下的最可靠的因素是什么？当时最重要的盈利途径，第一是版权，但代理版权的收入是不可靠的，是不稳定的——因为你没有办法确定收入的数量级和长远的有效性；第二是广告费，但无论之前的新浪还是其他的网站都说明，对一家网站来说，纯广告费的收益是无法支撑的。第三条路就是卖电子书，但是卖电子书也是不成功的，比如当时台湾地区的电子书在大陆的销售情况就并不好，而所有其他尝试过电子书的企业都失败了。
最后我觉得应该结合当时的网络文学的特点来选择商业模式。因为当时网上大量的是有趣的、连载的互联网小说，所以我觉得电子书是值得一卖的，但是应该抓住网络小说的特点。第一要把一月一出改成单章销售，否则盗版就会让你整个的系统死亡。台湾地区的小说电子书就是因为一月一出，而盗版第二天就出，所以卖不动。但是对于连载小说来说，只要你现写现卖，保鲜期哪怕只有一天，它仍然是有销售价值的。因为后续可以连续不断地去产生新的东西。第二就是要把价格降下来。原来的台湾地区电子书是两块钱一本或者一块钱一本，相对于一月一期或者说一月两期来说并不是很贵。但是我认为当时互联网用户的付费制度并不是很成熟，所以我就说应该把它降到用户的心理门槛的最低极限，就是一毛钱。假定说一个章节用户付费的最低心理底线是一毛钱，而当时一个章节一般是五千字，这样算下来一千字两分钱。真正的商业模式就是一毛钱看一次，一次五千字。
邵燕君：今天看的话，这个微支付对于VIP制度是不是一个非常重要的成功因素？
吴文辉：我认为这在系统中是最核心的关键要素。
邵燕君：因为它是互联网的，它跟这个媒介是最洽合的？
吴文辉：对，它把书不再变成书，它把书变成了一段一段的文字，把它变成了一个信息流。
邵燕君：而且是最新鲜的，和互联网这个媒介结合得最紧密的。
吴文辉：对。
吉云飞：VIP制度到现在已经成为网络文学最核心的一个制度。但是这个制度这么多年了，网络文学已经发展得很不错了，这个制度会不会有一些变化的可能？对这种VIP制度进行一些局部的甚至是整体的修改在未来有可能吗？
吴文辉：我觉得有可能。因为随着时代的变革，商业模式肯定是需要调整的。但是里面的根本问题在于你是调整其中的细节还是调整收费这件事情。我自己觉得，当这个行业已经正式进入到收费了，那么就很难再跨回到免费这条线了。里面具体的商业规则我觉得还有调整的空间，但核心要素比如连载之类，在目前的文学形式没有发生变化的情况下，商业模式是不会发生太大的变化的。
吉云飞：也就是说不能变成纯打赏？
吴文辉：打赏机制的特点是对于个人的素养和表演性的要求非常高。很多人说网络文学喧哗，但如果对比直播业，或者公众号，网络文学的沉淀程度远比它们高很多。正是因为有了订阅制度，才会有人认认真真、诚恳地沉下来写作。而如果是打赏为主的话，那么哗众取宠、吸引眼球的事情就会更多。
吉云飞：所以你觉得这对网络文学并不是件好事？
吴文辉：是。因为打赏是要求你在短期之内引爆眼球。但是对于一个小说而言，尤其是对于长篇的小说而言，你不能保证用户一直处于一个非常兴奋的状态。即使是现在这个状态下，很多网络文学作品都比较浮躁，沉淀不够；如果再把周期缩小到每天都必须有一个非常精彩的爆点的话，那我觉得最后网络文学就会变成段子。
吉云飞：你是觉得VIP制度背后的根本其实是文学形式，文学形式没有根本性的变化，那么VIP制度也就不会有根本性的变化？
吴文辉：是。内容决定了收费的方式。如果我们的核心内容依旧是长篇小说，依旧是长篇娱乐类的小说，那么商业模式就肯定是这样。但是如果我们目光集中在短篇、轻松的小段子，那么商业模式肯定是以打赏为主的。内容和商业模式两者之间是密切相关的。我们也在关注另外的内容和商业模式，如果我们有机会去开拓，那肯定会用另外一种商业模式来面对这些东西。
吉云飞：比如说你们专门开一个中短篇的频道，那么就可能选择以打赏作为核心。
吴文辉：是。如果做中短篇，就不一定卖连载了，我们可能卖整本书，通过打赏的方式。我们也在关注类似直播的形式。所以我们认为，关键是内容形式和商业模式的匹配。
邵燕君：我能理解为你说的是内容形式、媒介形态、商业模式三者的匹配吗？
吴文辉：对。
移动阅读和IP是最大的挑战
邵燕君：当年你离开起点团队来到腾讯，主要是基于一个什么想法？
吴文辉：其实根本的问题是在于移动互联网的兴起，从2010年开始我们看到它慢慢兴起，到2011年2012年的时候增速越来越快。起点当时在行业内虽然有最强的优势，但是我们经过仔细思考和判断，行业变动的情况下，移动互联网是唯一有可能颠覆我们行业领先地位的一种方式。我们为此感到非常焦虑，而当时的盛大文学还在谋求上市，没有办法重新投入到再创业的过程中。
所以我当时觉得，如果被别人打败，那不如自己去打败自己。2013年是整个移动互联网时代入口关闭的时间节点，如果我们不能在那个时间点之前抢入、再次进入这个市场，那么最终起点就会被关闭在移动互联网的大门之外。而当移动互联网大门关闭的时候，未来的前途就很渺茫。
后来我们出来，移动互联网的入口中国就这几家，格局已经基本定了。所以我们选择了腾讯。
邵燕君：进入到腾讯之后是按照你原来的思路在走吗？
吴文辉：我进入腾讯之后的目的很简单，就是全力进军移动互联网。在2014年，我们一年在移动互联网上产生的收益达到了起点全年的收益，这证明我们的思路其实是正确的。我们相信第二年如果有收获的话，那应该是可以跟整个盛大文学的收益打平的。从这个角度上来说，移动互联网带来了一个巨大的市场空间。
邵燕君：当时来讲可以说是，最大的焦点其实是移动问题。
吴文辉：对，应该是发展问题吧。
邵燕君：整体是发展，但是具体的话是移动互联网的挑战。那么进入到腾讯之后，是不是更严峻的挑战是IP问题？
吴文辉：对。我们成功地在最后的时间点切入，并且成功地保住了我们的行业地位，当然现在挑战最大的就是来自于IP了。
IP让其他艺术门类的价值体系折射进了网络小说中
邵燕君：阅文有一个非常重要的作家培养制度，我觉得这点非常了不起。传统文学期刊原来有一套系统，就是在最基层铺设一个作家网，把来自基层的作家拔起来，安在那个系统里。我觉得网络文学也是铺了一张巨大的网，把小镇青年作家都提上来，这是文学生生不息的非常核心的要素。这个制度后来有没有变化？比如有一段时间大家都说大神霸榜啊，新人难上啊，你觉得这个制度的可持续性有没有问题？
吴文辉：对于这个制度其实我们一直都有微调。VIP制度给了很多人足够的稿酬让他们能够留存下来，但这也使得老作家的比例在这个系统中逐渐地上升。越来越多的成熟作家的留存，确实会挤压新人的空间。所以我们从最开始就一直在努力地想办法为新人保留一定的空间。像从2004、2005年开始独立成立新人榜、新书榜，就是为了让新人也有这样一个机会。其实我自己觉得还是给了新人很多空间的，但是这些年下游产业的发展，反而让这种流动性变弱了。
邵燕君：也就是一百亿的IP的部分，它的价值反过来主导了作家的价值？
吴文辉：对，因为在我们平台上作家的价值是非常清楚简单的，用户喜欢还是不喜欢，用户愿意为你付多少钱，已经形成了这样一个体系，那么新人和老作家之间流动的速度会非常快——只要你有足够的粉丝，你就可以成为一个非常有价值的作家。但是这个机制在IP时代到来之后就有了些变化——老作家可以根据他好的IP继续延续他的影响力和生命力，但有可能他的新创作在读者眼中已经没有那么强的吸引力了。
邵燕君：另一种艺术门类的排行，折射进了其他门类的价值体系。
吴文辉：是。
网络文学有实力代表中国参与世界主流文艺的竞争
吉云飞：你对网络文学的定位，是和日本动漫，美国好莱坞处于同样地位的这样一个独具中国特色的世界级文化产业。而从2015年开始，网络文学也开始自发地在北美逐渐部分地流行，那边有自己的翻译组。你对于“走出去”有什么战略的布局？
吴文辉：我们现在其实也非常关注这一点，所以我们会去看这些网站，并会积极地在北美市场寻求合作伙伴。但这个问题的根本就在于，是否有一个良好的商业化模式让它持续地发展。我们之前之所以在这方面没有做很大的投入，很大的原因就是我们并不是很确信，我们的内容在被翻译之后，会不会受到外籍用户的欢迎，同时翻译成本又很高。另一方面，我们网络文学内容的题材数量、文风又非常多，在这么多作品中，要挑选出合适的作品，翻译得不错，还得把它们准确地投放到喜欢的人身上，得到回馈，我觉得这有很大的随机性。但现在我们已经看到了一些个人尝试性的行为，它们会积累一些用户和数据给我们。如果我们从中得到有效的数据，觉得有商业化的可能，那我们就会积极推进。
邵燕君：我觉得这个问题还不仅仅是一个商业化的问题。你当时说的“初心在”可能是非常单纯地想看好的作品，但现在阅文已经做到这个规模，那么它就必然会有一个主流化的问题。而主流文学除了数量上的主流外，还得承担主流价值观。但是从我们的研究来看，主流价值观和网络文学以粉丝为中心的“爽”价值观其实是有冲突的。那么现在对于网络文学来讲，如果承载主流价值观，得到主流文学的地位，再传播到欧美的话，其实就成了一个代表中国文化的主流文艺，是在国际的主流文艺的全盘格局下代表中国的主流文艺的问题。我觉得在这个意义上来讲，我们从草根里、以“爽”为目的成长起来的网络文学，现在面临着主流化，你怎么看这个问题？
吴文辉：要谈这个问题首先得在那边找到用户。如果我们花了很多的精力把我们的内容翻译、推广了，但是在那边并没有找到用户，那么不管怎么样都是失败的。所以这其实不在于我们做多少，而在于他们能够接受多少。在这之后，才能谈到怎么向他们输出我们的主流价值观这些问题。
邵燕君：为什么媒介革命在全世界发生，网络文学中国风景独好？
吴文辉：因为在中国发展网络文学的负担小。中国的出版业、创作业基本是国有化的，导致生产量不足，这就积攒了一个巨大的潜在市场。这个市场被互联网迅速催化，就带来了整个出版业在互联网上的快速转型和新形势的产生。相反，国外的出版业过于发达，则约束了他们的网络文学的发展。
邵燕君：这个观点跟我们的判断挺吻合。我们也觉得这恰恰是中国自身的出版体系决定的，使得类型小说这块印刷文明时代最大的蛋糕一下就落到了新媒介的盘子里。所以我们现在特别关注网络文学在欧美的情况，就是想知道在他们拥有一个这么成熟的类型小说的文化市场的情况下，还有什么动力让他们去翻译中国的网络文学。这也反向让我们看到文学在网络时代的可能性。
吴文辉：我觉得新技术革命时代，新势力与旧势力是很难妥协的，即使是在国外也是一样的。所以如果想要在国外有这样一个发展，要找的也是互联网的企业。
网络文学的作者和读者有非常明确的基本道德观、是非观
邵燕君：你觉得网络文学的自由发展和主流文艺的功能要求冲突吗？
吴文辉：确实在开始的时候有低俗化的倾向，但实际上当你用一个良好的商业规则、行业规则来约束它的时候，就会发现大部分的用户真正欢迎的内容反而是反映基本价值观的东西。
邵燕君：为什么呢？
吴文辉：我觉得这里面的区别在于收费和免费。经济问题是用理性来思考的，涉及到本能。如果一部作品里全部是吸引眼球、吓唬人的东西，读者会觉得很爽，但也会觉得这个东西是没有价值的，看看就过了，不值得付费，但一个很好的故事，是值得为它付费的。所以在我们平台上出现的一些内容，虽然表面上与传统的文学有一些不同，但归根结底还是符合中国传统的文化观、价值观的，而且会强化传统的家庭观念、道德观念。违反基本道德的内容是会天然被用户所排斥的。以前我也担心过这个问题，但自从2004、2005年我自己看了榜单上的作品之后，反而比较有信心。其实大家可能低估了中国老百姓的审美的观点和能力。
邵燕君：这是因为那样的价值观才会让人觉得幸福安宁愉快的吗？符合人的本性？
吴文辉：中国老百姓还是有非常明确的基本道德观、是非观，也是能在作品里面表达出来的。有些人可能会对现实生活有这样那样的不满，但是对于最基础的忠孝义，诸如此类的东西反而是非常认同和强调的。
邵燕君：在网络文学发展的过程之中，不仅是中国，全世界都处在一个对道德价值重新质疑的时期；而同时中国还处在巨大的社会转型期。所以有人说，网络文学是一个全民疗伤机制，同时还有可能是一个道德重新建立的过程？
吴文辉：我看了很多作品之后感觉没有所谓的道德崩坏，因为大部分读者是知道理想世界中什么是好，什么是坏的，因此在故事里、在小说里、在幻想世界里，对于理想世界应该是什么样子，大家反而会有一种更明确的标准。
邵燕君：就是说好的东西让人愉悦，让人爽？
吴文辉：让人爽是一回事，但是这种爽是不能逾越道德标准的。比如为什么现在起点上面的黑社会小说消失了？因为有人写过了，然后就发生了大辩论，最后大家就都不写了。
邵燕君：大多数人不喜欢？
吴文辉：不喜欢，引起了很多人的道德反感。
邵燕君：换一句话说，互联网的社区会有自己的自治，会建立自己的道德标准——也就是说我们对文明要有信心。
吴文辉：对，我对中国很有信心，就是因为看到了这些东西。其实大家心里是知道的，有人对整个现实的不满其实只是一种表象，他们自己心中是有善恶判断的。
邵燕君：你觉得在网络文学的发展当中有没有那么一段时间，大家去挑战底线、突破底线，然后再触底反弹？
吴文辉：整体上没有，但是有个别现象。比如一些黑社会的小说，还有一些情感类小说中，会出现一些触及底线的内容，但很快就会出现大量批评的声音，于是作者很快会去修正这一点，最后所有人就会在平台上形成默认的规则，知道不要去挑战大家的道德底线。
网络文学的主流化是自然而然的事，“全民阅读”将是未来目标
邵燕君：关于接下来的主流化、经典化等问题，阅文会怎么考虑？
吴文辉：我们会重点把网站上具有更多文学性、艺术性的作品扶持起来，但是我还是那个观点，商业化和文学化这两件事情是要并行的，倾向于任何一边都会导致整个系统失衡，为了主流化我们必然会去扶持很多这样的内容，为这个社会产出更多的精品，但我们更希望出现的是又畅销又叫好的作品。
邵燕君：你提出的“全民阅读”，指的是以阅文为中心主导一个传统阅读的网络移民吗？
吴文辉：我并不期望主导这样的一个倾向，而是我认为中国大部分人的日常行为事实上会迁移到互联网上。在这个迁移的过程当中，我希望读书这个行为也能在互联网上找到一个入口。而我认为网络文学是整个互联网读书上深度最深、商业价值最高的一块，但并不是说我们只需要这一块。我们最终是希望当大家在互联网上需要看书的时候，能够找到一个很好的平台。
邵燕君：就是当所有人都进入到网络空间生活之后，在这里应该满足所有阅读需求，而不仅仅是网络文学。
吴文辉：对，不仅仅是网络小说，也不仅仅是文学。我认为，当大家对看书有需求的时候，我们会提供这样一个平台。更重要的是，我觉得现在只有我们有能力去做这件事。
邵燕君：就是说你会以原来的网络文学生产的基地和模式为核心，可能会扩展到其他方面。比如对财经的阅读、对传统文学的阅读、对思想类哲学类的阅读，而且并不仅是把过去的东西电子化、网络版，还有可能变成一个生产空间。
吴文辉：是。现在我们做的是把原来的内容搬上网，但是我相信未来的创作也是在网上的。比如现在公众号上这些内容，其实就是财经、时政等等的碎片化发布，只不过现在他们并没有找到一个很好的长效的商业模式。
